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機構(gòu)養(yǎng)老：差別化和專業(yè)性是關(guān)鍵
日期：2019-11-20 來源：東方財經(jīng)雜志
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盡管在政府“9073”或“9064”養(yǎng)老服務(wù)規(guī)劃中，機構(gòu)養(yǎng)老的占比最低，但卻是唯一一個可以不依賴政府補貼就可實現(xiàn)盈虧平衡的養(yǎng)老服務(wù)模式。依據(jù)機構(gòu)養(yǎng)老財務(wù)模型，按2000平米計100張床測算，如每床收費標(biāo)準(zhǔn)為10000元/月，包含床位銷售提成（10%）在內(nèi)的人工成本占比為44% （23人），房租3.5元/平米天，前期裝修200元/平米，每床設(shè)備前期投入3000元，民用水電氣暖，前期裝修費和開業(yè)初三個月的房租和工資依靠貸款支付（年息10%），則床位利用率達(dá)到75%時，可實現(xiàn)盈虧平衡。如床位利用率提高至80%，其他條件不變，每床收費9737元/月可實現(xiàn)盈虧平衡。再假定其他條件不變，將床位利用率提高到85%，人工成本占比降低至38%（20人，即照護(hù)比1:5），即使沒有建設(shè)補貼和床位補貼也可實現(xiàn)10%的銷售利潤率。
需要注意的是，與居家養(yǎng)老和小區(qū)養(yǎng)老相比，機構(gòu)養(yǎng)老的價格明顯要高出許多。而且，敏感性分析表明，機構(gòu)養(yǎng)老的銷售利潤率對床位單價最為敏感。因此，機構(gòu)養(yǎng)老服務(wù)必須有別于居家養(yǎng)老和小區(qū)養(yǎng)老，充分體現(xiàn)出差別化和專業(yè)性：首先，在客戶定位上，機構(gòu)養(yǎng)老應(yīng)主要服務(wù)于需要24小時照護(hù)且單次照護(hù)期限在三個月及以上的半自理或不能自理老人（包括失能失智老人、病后康復(fù)和慢病康復(fù)老人等），而不宜服務(wù)于活力老人（這部分老人付費意愿低、期限短、黏性差）和補貼政策覆蓋不全及可持續(xù)支付能力不明的其他年齡段失能失智者；其次，在服務(wù)項目上，機構(gòu)養(yǎng)老應(yīng)圍繞客戶需求和個案評估、結(jié)合客戶支付能力和政府補貼政策來設(shè)計服務(wù)項目，包括生活照料、康復(fù)保健、專業(yè)護(hù)理、休閑服務(wù)和臨終關(guān)懷等；再次，在服務(wù)模式上，機構(gòu)養(yǎng)老應(yīng)體現(xiàn)出集中入住式、24小時、封閉式、全賬單和進(jìn)階式服務(wù)等特點。
以此為基礎(chǔ)，機構(gòu)養(yǎng)老還需在項目選址、照護(hù)用工、床位銷售、支付設(shè)計和風(fēng)險管理等方面做出系統(tǒng)性策略設(shè)計：在項目選址方面，需要以“易獲客、租金低、少改造、長期限”為目標(biāo)，租期通常不能少于10年，每平米日租金不超過3.5元，100床建筑面積不超過2000平米（建面超標(biāo)則需調(diào)降日租金水平），適老改造和裝修投入不超過200元/平米，單床設(shè)備投入不超過3000元，民用水電氣暖，并且需要外圍環(huán)境和功能規(guī)劃適老性友好。同時，還需要貼近有支付能力的客戶，家屬車程控制在一、二線城市一小時以內(nèi)，并且在三甲醫(yī)院半小時車程輻射范圍之內(nèi)；在照護(hù)用工方面，需要以控成本和獻(xiàn)愛心為導(dǎo)向，通過優(yōu)化床位布局、細(xì)化照護(hù)規(guī)程、引入智能照護(hù)等來提高人均照護(hù)床位比（100床20人以下）。同時，吸引義工和志愿服務(wù)，引入期權(quán)和信仰激勵；在床位銷售方面，需要以85%以上利用率為床位銷售目標(biāo)，從中醫(yī)、營養(yǎng)免疫學(xué)、社會心理學(xué)等角度來提煉創(chuàng)新養(yǎng)老理念，進(jìn)行差別化定位，通過理念、項目、標(biāo)準(zhǔn)、人員、場景、品牌、矩陣宣發(fā)等全方位打造專業(yè)形象，并采用中高水平定價策略。同時，以醫(yī)院ICU、醫(yī)生和護(hù)工導(dǎo)流、小區(qū)和居家養(yǎng)老導(dǎo)流、政府長照險分發(fā)、品牌導(dǎo)流、教育講座等為營銷渠道，并增加客戶自助服務(wù)和養(yǎng)老機構(gòu)自身后臺處理界面，減少顧客交互界面，以提高客戶滿意度；在支付設(shè)計上，需要以能承受且可持續(xù)為目標(biāo)，服務(wù)剛需群體，優(yōu)選一二線城市，并對入住老人進(jìn)行可持續(xù)支付能力評估（包括養(yǎng)老金、養(yǎng)老保險、家庭資產(chǎn)、子女收入和政府補貼等），同時通過房產(chǎn)托管等方式來創(chuàng)新支付手段，并采用長付折扣等策略；而在風(fēng)險管理方面，則應(yīng)圍繞老人安全和法律責(zé)任規(guī)避，從消防安全、食品安全、照護(hù)責(zé)任、支付風(fēng)險、危機管理等方面進(jìn)行全面應(yīng)對，可供選擇的措施包括：以場地空間和設(shè)施設(shè)計、消防演練、日常防控為基礎(chǔ)的消防安全管理，以中央廚房配餐為基礎(chǔ)的食品安全管理，以防火墻隔離和事前合法性審查為基礎(chǔ)的支付法律責(zé)任規(guī)避，以養(yǎng)老綜合責(zé)任險/照護(hù)責(zé)任險、老人意外傷害險為手段的照護(hù)責(zé)任風(fēng)險轉(zhuǎn)移，前置性顧客事前聲明與免責(zé)機制設(shè)計，以及以風(fēng)險預(yù)警、無障礙溝通、無偽的信息、無延遲的行動為核心的危機管理策略等。
